Am 26. November war ich zu einer Dialogveranstaltung der Initiative zukunftsfähige Führung e.V. aus der IZF-Reihe „Profite mit Prinzipien“ eingeladen. Die IZF hatte Christoph Werner eingeladen, und Herr Dr. Gohl vom Weltethos-Institut in Tübingen interviewte in seiner gewohnt lockeren Art den ältesten Sohn von Götz Werner. Christoph Werner ist seit einigen Monaten Vorsitzender der Geschäftsführung der Drogeriemarktkette dm. Gegen Ende der Veranstaltung hatten wir Gelegenheit, unsere Fragen direkt an Christoph Werner zu stellen.

Herr Werner stellte in seinen Ausführungen die Menschen und Kunden in den Mittelpunkt. Immerhin führt Werner inzwischen eine Organisation mit 170 Drogeriemärkten. Daraus erwächst sein Sorgen um die Zukunft in der Absicht, langfristig für Kunden tätig zu sein.

Der dm-Kunde als freies Individuum

Werners Kundenverständnis beruht auf der Freiheit des Individuums: Zwischen dem Kaufanreiz und der Reaktion, dem Kauf, sollte Raum für Reflexion entstehen. Diese Freiheit möchte er auch den dm-Beschäftigten einräumen. Das sei für ihn der Unterschied zu Großunternehmen, die primär die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Sicherheit befriedigen. Das aber würde Großunternehmen tendenziell veränderungsresistent machen, Verstärkt würde der Effekt durch Zwänge, Prozesse einzuhalten, was zu Routine führe. „Kunden denken in Bedürfnissen, nicht in Prozessen“.

Werner will Kunden, die bewusst einkaufen. Seine These: Bewusster Einkauf schafft Zufriedenheit, führt zu wiederholtem Einkauf und schließlich zu Stammkunden. Werner will daher Kunden nicht in „Zustände“ versetzen, beispielsweise durch Bespielen mit Musik. Außerdem verfolgt dm die Strategie günstiger Dauerpreise, statt mit Lockangeboten zu arbeiten.

Interessant fand ich Werners Bild vom Kunden als Arbeitgeber. Er meinte, jeder Kassierprozess sei eine Be-Werbung um den Kunden. Werner redet von Kundenverbindung statt von Kundenbindung und plädiert dafür, dass unternehmerisches Handeln sich am Tun entzünden solle, statt Rezepte zu verfolgen: „Es muss lebendig bleiben“. Die Loyalität gelte nicht primär der Führungskraft, den Mitarbeitern, sondern den Kunden.

Werners Bild des Unternehmens dm ist das einer Kugel. Die Schale stellt er sich als Schnittstelle zu Kunden und Geschäftspartnern vor. An der Schale werden Leistungen ausgetauscht. Daraus leitet Werner sein Führungsverständnis ab:

Führungskräfte bei dm wirken als Rahmengeber

Die Führung ist nach seiner Ansicht tätig für die Menschen, die Kunden. Sie trägt dazu bei, Rahmenbedingungen für Zufriedenheit zu erzeugen. Dazu sind seiner Ansicht nach Neugier und Offenheit nötig. Aufgabe der Führung ist es, die Mitarbeiter „an der Schale“ zu unterstützen. Aufgabe der Filialleiter ist es daher, die Kunden mit ihren Bedürfnissen wahrzunehmen. Wenn Kunden abspringen, wird hinterfragt, was nicht gelungen ist. Führungskräfte bei dm beschäftigen sich, so Werner, mit folgenden Fragen:

• Was braucht der Kunde?
• Was möchte ich beitragen?
• Was brauche ich dazu?

Die dm-Führung arbeitet nur mit qualitativen Zielsetzungen. Werner meint, dass eine quantitative Zielsetzung automatisch einen Zeitbezug hat. Damit verbunden sei die Gefahr, dass Ziele erreicht werden, ohne dass sie Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben. Werner meint auch, dass das Manipulieren von Mitarbeitern und Kunden die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens angreift.

Nach Werner muss moderne Führung die Freiheit des Individuums respektieren und den Mitarbeitern dabei helfen, sich selbst führen zu können. Werner nennt das Selbstorientierung mit dem Ziel, dass der Mitarbeiter Sinn erlebt, wenn er die Früchte seiner Arbeit erntet. Führungsanweisungen sind ihm suspekt: Mitarbeiter sollten sich nach den Kunden richten, nicht nach Geboten. Führungskräfte sollten mit offenen Fragen die Agenda setzen, so Werner: „Nebel schärft die Wahrnehmung.“

Zum Thema Wachstum meinte Werner: „Wachstum ist für uns nicht ein Ziel, sondern eine Folge, an der wir messen, wie gut wir es machen.“ Es gehe ihm darum, die Voraussetzung für Wachstum zu schaffen. Dazu zählt er Veränderungsfähigkeit, aber auch Lernfähigkeit und –willigkeit. Kundenorientierung basiere auf dem Interesse für Andere.

„Wir sprechen bei dm nicht über Werte“

Angesprochen auf die Unternehmenswerte, meinte Werner: „wir sprechen nicht über Werte, wir wollen vielmehr für die Kunden da sein.“ Der Kunde verändere sich, und die „Arbeitsgemeinschaft“ dm richtet sich am Kunden aus. Also müsse sich die Arbeitsgemeinschaft verändern, sprich: lernen. Angesprochen auf den Wert der Wahrhaftigkeit, meinte Werner: „Wahrhaftigkeit ist sicher ein Wert, aber es geht um die praktische Situation.“

Mein Fazit: Mit seinen Ausführungen setzt sich Christoph Werner von der werteorientierten Philosophie seines Vaters ab. Klar, der neue Vorsitzende führt ein internationales Unternehmen in hartem Wettbewerb und mit weiteren Expansionsabsichten. So, wie ich ihn verstanden habe, bringt das Einfordern von Werten sein Unternehmen nicht voran. Sein Fokus ist das sich verändernde Kundenverhalten. Dies und immer perfekter werdende Märkte erzwingen laut Werner Innovation. Das könnte, so meine ich, spätestens bei digitalisierten Kassier- und Sortimentierungsprozessen zum Messen von Verhaltenspräferenzen von Verbrauchern führen.